Sembra una dicotomia tra due concetti apparentemente opposti che caratterizzano entrambi il turismo italiano. La creatività è sempre stato un nostro talento, mentre abbiamo più difficoltà a dare alle nostre idee una prospettiva e una visione sul medio e lungo termine. L’assenza di una vera strategia e la scarsità di organizzazioni territoriali efficienti a livello nazionale, regionale e locale sono debolezze fortemente radicate nelle destinazioni italiane. La contrapposizione apparente tra creatività e confusione è pertanto una buona metafora del “dilemma delle DMO italiane” dove con il termine Destination Management Organization (DMO) si intende l’organizzazione responsabile del coordinamento e marketing di una destinazione turistica.

Come innovare organizzazioni che la maggior parte delle volte obbediscono a paradigmi di marketing obsoleti? Come pensare a enti turistici reattivi e flessibili, capaci di lavorare in uno scenario estremamente complesso e sconosciuto, quando si adotta ancora un classico approccio “top-down”?

L’esperienza sul campo dimostra che la mission delle DMO è stata recentemente stravolta dai nuovi player, come le Online Travel Agencies (Booking, Expedia, etc.), gli User Generated Media (Facebook, etc.), le piattaforme della sharing economy (Airbnb, Uber, etc.).

L’efficacia delle DMO viene ancora misurata con indicatori generici e superati, come gli arrivi e le presenze, dati probabilmente poco rilevanti rispetto al tema dell’organizzazione dell’offerta turistica.

La pianificazione delle destinazioni è ancora poco focalizzata sugli specifici target di turisti nonostante alcuni stakeholders delle stesse siano consapevoli della necessità di distinguersi e si rendano conto di quanto sia difficile essere riconosciuti se la destinazione non lo è.

La pianificazione della strategia di una destinazione è un lavoro di progettazione partecipata dove le opinioni dei differenti portatori d’interesse del territorio sono l’elemento distintivo e qualificante e, dove soprattutto la vera priorità è quella di “ascoltare le esigenze” del principale stakeholder della destinazione: il turista stesso.

Da questa complessità di soggetti coinvolti emerge chiaramente come all’interno di una destinazione tutti abbiano un ruolo e come sia necessario che la DMO funga da regia di tutti i portatori d’interessi al fine di costruire una strategia condivisa nel medio/lungo termine.

Nella definizione della strategia di destinazione ogni azione implica un notevole sforzo in termini di capacità di progettazione, disponibilità di risorse e abilità negoziale. È bene quindi chiarire che, a monte e durante ogni processo di creazione e messa a regime della DMO, è necessario definire le priorità strategiche al fine di focalizzare gli sforzi attorno ad obiettivi ben definiti, individuati tramite un aperto confronto con il contesto territoriale e con i portatori d’interesse della destinazione.

La sfida del prossimo futuro dei territori è un intenso lavoro di rete, dove pubblico e privato operano fianco a fianco per creare un prodotto turistico, ossia un’esperienza che ognuno singolarmente non riuscirebbe a creare ma che il mercato invece richiede.

Per questo compito è necessaria un’organizzazione di “meta-livello” (ossia che stia “sopra” le singole unità di cui si compone il variegato mondo del turismo), per la quale il ruolo di coordinamento degli attori locali è possibile in una dimensione locale/provinciale a seconda dei territori.

L’alleanza è possibile e necessaria: lo chiede il mercato, lo chiedono gli operatori e ora, grazie alle nuove tecnologie è possibile collegare i territori con la nuova domanda e dare senso e significato alle DMO di nuova generazione.

L’alleanza tra pubblico e privato sottostà a logiche di negoziazione e progettazione partecipata che si basano su trasparenza e fiducia oltre che definizioni di obiettivi puntuali e misurabili. La vera scommessa delle organizzazioni coinvolte nei territori turistici è quella di operare in una logica di rete dove il fattore relazionale la fa da padrone.

Il sistema turistico trentino è fortemente organizzato a livello di territori grazie alla presenza delle Aziende per il Turismo, quello che è da migliorare è una reale sinergia interna tra i diversi stakeholdes pubblici e privati e tra le diverse ApT in quanto il turista non vede i confini geografici ma vive il territorio nella sua interezza.

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Foto Flickr, CC, Alessandro